CTR на WB: нормы нет даже у Wildberries, а поднять его можно за неделю — обложкой и тестом

CTR на WB — это доля показов, после которых покупатель открыл карточку

Вы потратили неделю на новую обложку, а заказов столько же. Прежде чем менять фото еще раз, посмотрите на одну цифру: сколько людей из тех, кто увидел карточку в выдаче, нажали на нее. Это и есть CTR, и на Wildberries его считают как минимум тремя способами.

Формула из справки WB «Фото для целевой аудитории» (обновлена 16.09.2026):

Доля переходов в карточку = (переходы в карточку / показы карточки в выдаче) × 100%.

Пример: карточку показали 12 000 раз, в нее перешли 480 покупателей. CTR = 480 / 12 000 × 100% = 4%.

В отчете «Сравнение карточек» (обновлен 23.10.2026) WB называет этот показатель прямо — CTR — и уточняет, что это доля пользователей, которые перешли в карточку из каталога, рекомендаций или поисковой выдачи. Переход по прямой ссылке или по артикулу показом не считается.

CTR — первая ступень воронки. За ним идут добавление в корзину, заказ и выкуп. Высокий CTR без заказов значит, что обложка обещает больше, чем дает карточка. Низкий CTR при хорошей конверсии в корзину — что карточка хорошая, но ее не открывают. Про остальные ступени мы подробно писали в гайде почему нет продаж на WB.

Три разных CTR в кабинете WB: где посмотреть CTR карточки

Главная ловушка: в кабинете продавца CTR есть в нескольких отчетах, и цифры в них не совпадают. Это не ошибка, а разные определения.

Что важно из справок:

• «Воронка продаж» (обновлена 23.10.2026). Этапы «Показы» и «CTR» открываются только в расширенной версии отчета с подпиской «Джем». В показы входят и показы через WB Продвижение.
• «Частые вопросы по аналитике поиска» (обновлены 07.09.2026). «Воронка продаж» учитывает все источники переходов, а «Поисковые запросы» — только поиск. Поэтому CTR по поиску и CTR из воронки сравнивать напрямую нельзя.
• WB Продвижение (справки «Модели оплаты и принцип работы» от 02.09.2026 и «Статистика и управление продвижением» от 17.06.2026). CTR = клики / показы × 100, но кликом считается и «Быстрый просмотр», и добавление в корзину или избранное прямо из выдачи. Клик засчитывают только в выдаче, действия внутри карточки не учитывают.

Отсюда практическое правило: если рекламный CTR заметно выше, чем CTR в воронке, это нормально — у рекламы шире понятие клика. Оценивайте обложку по одному и тому же отчету до и после изменений.

Без «Джема» CTR в воронке не виден. Что дает подписка и что можно взять бесплатно, мы разбирали в посте про «Джем» на WB. Бесплатный обходной путь — статистика WB Продвижения по вашей кампании: там CTR есть всегда, просто с рекламным определением клика.

Какой CTR считается хорошим на WB: официальной нормы нет

Это самый частый вопрос в подсказках поиска, и честный ответ — Wildberries нормы CTR не публикует. Ни в одной из справок, которые мы открыли 31 октября, нет фразы «хороший CTR — это N%».

Цифры, которые гуляют по сети, взяты из блогов, и они расходятся в разы:

Совпадает у всех одно: CTR ниже 2% считают сигналом проблемы. Все остальное — средняя температура по больнице. CTR одежды в топе выдачи и CTR запчастей на пятой странице поиска — разные миры: на кликабельность влияют позиция, цена, рейтинг, число отзывов и срок доставки, которые покупатель видит рядом с фото.

Как узнать норму своей ниши по данным WB

Вместо чужих цифр используйте два официальных отчета:

1. «Воронка продаж по WB» (справка обновлена 23.10.2026). Отчет сравнивает вашу воронку по предмету с четырьмя группами: среднее по предмету, медиана по предмету, топ-5% продавцов по числу заказов и 5% продавцов с результатами, близкими к вашим. Это и есть норма вашей ниши. Без «Джема» в отчете доступны только рейтинг по заказам, доля в предмете и ваши заказы.
2. «Сравнение карточек» (обновлен 23.10.2026). Можно сравнить от 2 до 5 любых карточек, в том числе чужих, и увидеть их CTR рядом с вашим. Результат хранится 72 часа. Это ответ на запрос «как посмотреть CTR конкурентов на WB».

Ориентир для решения простой: если ваш CTR ниже медианы предмета, начинайте с обложки. Если выше медианы, но заказов мало — проблема дальше по воронке: цена, отзывы, описание, размеры.

Почему CTR на WB низкий: что видит покупатель в плитке

В выдаче покупатель решает за доли секунды и видит не только фото. В плитке карточки рядом стоят цена со скидкой, рейтинг, число отзывов, срок доставки. Поэтому перед тем как переснимать обложку, проверьте, не проигрываете ли вы соседям по этим пунктам.

Признаки, что дело в фото, а не в остальном:

• цена и рейтинг у вас на уровне соседей по выдаче, а CTR ниже медианы предмета;
• CTR одинаково низкий по всем поисковым запросам, а не по одному;
• на обложке много текста, плашек и мелких деталей, товар занимает меньше половины кадра;
• обложка теряется среди соседних: тот же ракурс, тот же фон, та же цветовая гамма.

Признаки, что дело не в фото:

• CTR упал одновременно с ростом цены или падением рейтинга;
• CTR низкий только по части запросов — значит, карточку показывают не той аудитории; проверьте запросы в отчете «Поисковые запросы: ваши товары»;
• позиция в поиске упала: внизу выдачи кликают меньше при любой обложке.

Отдельно о позиции. В «Частых вопросах по поиску и продвижению» (обновлены 30.10.2026) WB перечисляет факторы органической выдачи: срок доставки, объем продаж, участие в акциях, качество карточки, рейтинг и отзывы, конверсия. CTR в этом списке отдельной строкой не назван, но клики стоят в начале конверсии: без них нет ни корзин, ни заказов.

Как поднять CTR на WB обложкой: 7 правил по справке и исследованиям

Обложка — главный рычаг CTR, который полностью в ваших руках. Правила ниже собраны из справки WB «Фото товаров: правила, рекомендации и частые ошибки» (обновлена 28.08.2026) и исследования MPSTATS.

1. Товар крупно и целиком. WB в списке частых ошибок называет обрезанный товар, товар под углом и несколько товаров на одном фото. Покупатель должен понять, что это, не открывая карточку.

2. Минимум инфографики на главном фото. Цитата из справки: «Лучше, чтобы на главном фото было минимум инфографики, а плашки были нейтрального цвета». Ошибки, которые там перечислены: много ярких цветов, разноцветные плашки, надписи, которые закрывают товар.

3. Контрастный текст, если он есть. Для мелкого текста контрастность не ниже 4,5:1, для крупного или жирного — не ниже 3:1. Текст, который не читается в маленькой плитке, только мешает.

4. Нейтральный фон, контрастный товару. WB рекомендует ровный чистый фон, на котором товар хорошо виден. Это не запрет на интерьерные фото, но фон не должен спорить с товаром.

5. Думайте про первые три слайда, а не про один. MPSTATS в исследовании «Путь от свайпа до покупки» (05.09.2025, 4 000 покупателей, исследование SEOREMICA) пишет, что на переход в карточку теперь влияют три первых слайда, а не только главный. Свайпают 60% покупателей одежды, обуви и аксессуаров и 45% в других нишах. Текст на втором и третьем слайде в превью почти не читается, поэтому делайте их визуальными: ракурс, деталь, товар в использовании.

6. Не жертвуйте рейтингом ради клика. Справка об А/Б-тестах предупреждает: главное фото влияет на рейтинг карточки, а значит на позицию в поиске, и даже фото-победитель может снизить рейтинг — например, из-за низкого разрешения или слишком яркого фона. Требования к фото в справке: минимум 700 × 900 px, до 30 фото в карточке. После замечания модерации на исправление дается 72 часа до блокировки.

7. Не обещайте того, чего нет. В справке «Фото для целевой аудитории» WB прямо пишет: если переходы выросли, а доля заказов заметно упала, фото привлекает внимание, но создает неверные ожидания. Кликбейтная обложка поднимет CTR и уронит конверсию.

Все требования к размерам и фону мы собрали отдельно в гайде требования к фото на WB.

А/Б-тест главного фото на WB: как проверить обложку цифрами

Гадать, какая обложка лучше, не нужно: у WB есть встроенный тест. Все детали — из справки «А/Б-тестирование главного фото в карточке товара», обновленной 22.10.2026.

Тест отменят, если в карточке на первом месте стоит видео, а не фото; если изменилось главное фото; если в карточке нет фото; если карточку заблокировали. Поэтому на время теста не трогайте обложку и следите за остатками.

Чтобы тест быстрее набрал показы, WB предлагает запустить продвижение прямо из теста. Пример из справки: бюджет 20 000 ₽, ставка 200 ₽ за 1 000 показов — получается (20 000 / 200) × 1 000 = 100 000 показов.

Итог теста может быть не только «Победитель — фото Б». Если по одним метрикам выиграл вариант А, а по другим Б, в списке будет статус «Победитель не выявлен». Решайте по заказам, а не по переходам: обложка, которая дает больше кликов и меньше заказов, проиграла.

Как сформулировать гипотезу для теста

Меняйте одну вещь за раз, иначе не поймете, что сработало:

• ракурс: товар анфас или в три четверти;
• масштаб: товар на весь кадр или с запасом фона;
• контекст: чистый фон или товар в использовании;
• текст: обложка с одной короткой надписью или совсем без нее;
• фон: светлый или контрастный к соседям в выдаче.

Фото для целевой аудитории: пороги WB, после которых можно делать выводы

Второй инструмент — «Фото для целевой аудитории» (справка обновлена 16.09.2026). Вы добавляете одно дополнительное главное фото и показываете его выбранной аудитории: по полу, возрасту, семейному положению, региону. Путь в кабинете: Товары и цены → Товары → Фото для целевой аудитории. Требования: JPG, PNG или WEBP, минимум 700 × 933 px, до 10 МБ, на фото тот же товар.

Обратите внимание: здесь минимум 700 × 933 px, а для А/Б-теста и обычных фото — 700 × 900 px. Если готовите одно фото для обоих сервисов, делайте его не меньше 700 × 933 px.

Самое полезное в этой справке — пороги данных. Они пригодятся для любой проверки обложки:

И еще одна оговорка WB: даже если карточка набрала больше 200 переходов, стоит дождаться не менее 3 000–5 000 показов.

Пример из той же справки: у основного фото доля переходов 5% и доля заказов 10%, у фото для аудитории — 8% и 12%. Выросли обе цифры, значит, фото работает. Если бы переходы выросли, а заказы упали, WB советует считать это неверными ожиданиями.

CTR в рекламе WB считается иначе, чем в воронке

В WB Продвижении CTR тоже есть, но читать его нужно по-своему.

• Клик шире перехода. По справке «WB Продвижение: модели оплаты и принцип работы» (02.09.2026) клик учитывается, если пользователь перешел в карточку, нажал «Быстрый просмотр», добавил товар в корзину или в избранное из выдачи.
• Модели оплаты. CPM — ставка за 1 000 показов; пример из справки: ставка 400 ₽ и 3 000 показов дают 400 × 3 000 / 1 000 = 1 200 ₽. CPC — оплата за клик, работает в поиске и каталоге.
• Сколько показов набрать. В «Частых вопросах по поиску и продвижению» (30.10.2026) WB советует набрать от 5 000 до 7 000 показов и потом смотреть, по каким ключевым фразам искали товар. По запросам меньше 100 показов переходов, как правило, мало.
• Что делать с низким CTR. Справка «Статистика и управление продвижением» (17.06.2026) советует исключать из кампании фразы с низким CTR. Это частая причина низкого рекламного CTR: карточку показывают по запросам, которые не про ваш товар.

При CPM вы платите за показы, поэтому каждый процент CTR удешевляет переход. Пример — наш расчет: 1 200 ₽ за 3 000 показов при CTR 2% дают 60 кликов по 20 ₽, при CTR 4% — 120 кликов по 10 ₽. Та же реклама, клик вдвое дешевле.

Пример: сколько заказов дает рост CTR на WB

Возьмем карточку с такими цифрами за месяц (условный пример для расчета):

Плюс полтора процентных пункта CTR при тех же показах и той же конверсии дают на 180 переходов и 18 корзин больше. Это без единого рубля на рекламу. А если новая обложка честная и конверсия не просела, позиция в поиске со временем тоже может вырасти: конверсия есть в списке факторов ранжирования WB.

Порядок действий для такой карточки:

1. Проверить CTR в одном отчете — например, в «Воронке продаж» — за 2–4 недели.
2. Сравнить с медианой предмета в «Воронке продаж по WB».
3. Сравнить обложку с 3–4 соседями по выдаче в «Сравнении карточек».
4. Сделать фото Б, поменяв одну вещь.
5. Запустить А/Б-тест минимум на неделю, дождаться 200+ переходов на вариант.
6. Оставить победителя по заказам и через месяц повторить с новой гипотезой.

Если не хотите делать первые три шага руками, обложку и первые слайды против соседей по выдаче разбирает аудит карточки CRBOOST.

Что сделать с карточкой

1. Найдите свой CTR в одном отчете («Воронка продаж» с «Джемом» или статистика WB Продвижения) и сравнивайте всегда в нем.
2. Откройте «Воронку продаж по WB» и сравните CTR с медианой и топ-5% своего предмета.
3. Сравните карточку с 2–4 соседями по выдаче в «Сравнении карточек»: CTR, цена, рейтинг.
4. Если CTR ниже медианы, а цена и рейтинг на уровне, — меняйте обложку: товар крупнее, минимум инфографики, нейтральные плашки, контрастный текст.
5. Сделайте второй и третий слайды визуальными: в превью их видят чаще, чем текст на них.
6. Проверьте фото по требованиям: не меньше 700 × 900 px, для фото аудитории — 700 × 933 px.
7. Запустите А/Б-тест главного фото минимум на неделю и не трогайте обложку и остатки до конца теста.
8. Решайте по заказам при 200+ переходах и 3 000–5 000 показах, а не по первым дням.
9. В рекламе исключите ключевые фразы с низким CTR и не сравнивайте рекламный CTR с CTR воронки.

Частые вопросы

Что такое CTR на ВБ?

Это доля показов карточки, после которых покупатель в нее перешел: переходы в карточку делим на показы в выдаче и умножаем на 100%. Если карточку показали 10 000 раз, а перешли 300 человек, CTR — 3%.

Какой CTR считается хорошим на ВБ?

Официальной нормы Wildberries не публикует. Блоги называют от 2–5% до 10% для одежды, но без данных о выборке, и цифры расходятся в разы. Надежнее сравнить себя с медианой и топ-5% своего предмета в отчете «Воронка продаж по WB». Общий для всех источников сигнал проблемы — CTR ниже 2%.

Где посмотреть CTR карточки на ВБ?

В отчете «Воронка продаж» (Аналитика → Аналитика продавца) — этапы «Показы» и «CTR» видны с подпиской «Джем». В «Сравнении карточек» — тоже с «Джемом». Без подписки CTR видно в статистике кампаний WB Продвижения, но там другое определение клика.

Как посмотреть CTR конкурентов на ВБ?

В отчете «Сравнение карточек»: можно сравнить от 2 до 5 любых карточек, в том числе чужих, и увидеть их CTR, конверсии и позиции. Результат сравнения доступен 72 часа.

Почему CTR в рекламе ВБ выше, чем в воронке продаж?

Потому что в WB Продвижении кликом считается не только переход в карточку, но и «Быстрый просмотр», добавление в корзину или в избранное прямо из выдачи. Воронка считает только переходы в карточку.

Сколько показов нужно, чтобы понять, сработало ли новое фото?

По справке WB: меньше 100 переходов — данных недостаточно, 100–200 — только гипотезы, от 200 переходов можно решать. И даже тогда стоит дождаться 3 000–5 000 показов.

Как поднять CTR на ВБ без рекламы?

Начните с главного фото: товар крупно и целиком, минимум инфографики, нейтральные плашки, контрастный текст. Затем сделайте визуальными второй и третий слайды и проверьте новую обложку А/Б-тестом. Если цена или рейтинг хуже, чем у соседей по выдаче, одно фото CTR не вытянет.