Рынок e-commerce в России в 2026: 7,2 трлн ₽ за полгода, а заказов все больше при меньшем чеке

Рынок e-commerce в 2026 году растет медленнее, но все еще на 15–20%

Если вам кажется, что на маркетплейсах «стало тяжелее», цифры с вами согласны, но не так, как обычно думают. Покупателей не стало меньше, и денег в онлайне не стало меньше. Изменилось другое: рынок перестал удваиваться, люди заказывают чаще, но дешевле, а внимание покупателей перетекает между площадками за считанные месяцы. Разберем, что известно о рынке e-commerce в России на октябрь 2026 года, и что из этого следует для вашей карточки.

Главные цифры по объему:

• АКИТ, первое полугодие 2026 года: 7,2 трлн ₽, рост 18,7%. Из них 6,9 трлн ₽ пришлось на российские магазины и платформы, 245,8 млрд ₽ — на трансграничную торговлю (ComNews, 11.08.2026).
• АКИТ, январь–июль 2026 года: 8,4 трлн ₽, рост 18,4% (Meduza со ссылкой на «Известия», 15.09.2026).
• INFOLine, второй квартал 2026 года: онлайн-продажи материальных товаров 3,95 трлн ₽, рост 20,4%; трансграничные продажи 340 млрд ₽, рост почти на 70% (ComNews, 11.08.2026).

Для сравнения с прошлыми годами: по данным Data Insight, в 2025 году рост числа интернет-заказов был минимальным за восемь лет — 24% против 43% в 2024 году и 69% в 2023-м («Коммерсантъ», 31.03.2026). Рост остается двузначным, но эпоха «рынок вырос в полтора раза за год» закончилась.

Объем рынка e-commerce: три оценки и почему они расходятся

Первое, что вы заметите, если будете искать «объем рынка ecommerce в России», — цифры у всех разные. Это не ошибка, а разные методики.

Источники: «Коммерсантъ» со ссылкой на Data Insight (31.03.2026), ComNews со ссылкой на АКИТ (19.02.2026), Meduza со ссылкой на прогноз АКИТ (15.09.2026), The Moscow Times со ссылкой на замминистра промышленности и торговли Романа Чекушова (02.09.2026).

Почему так. Data Insight считает долю онлайна от розницы без автомобилей и топлива, поэтому доля выше. У АКИТ и Data Insight разная база и разный набор игроков, поэтому и темп роста противоположный: у Data Insight +19%, у АКИТ +28% за тот же 2025 год. Сравнивать можно только цифры одного исследователя между собой.

Что говорят все три источника одинаково: доля онлайна в рознице растет. У АКИТ в первом полугодии 2026 года она достигла 22,2% против 20,9% годом ранее. По Data Insight, в непродовольственной рознице онлайн в 2025 году впервые достиг 52%, то есть больше половины непродуктовых покупок уже делается в интернете. Минпромторг ставит ориентир — до 35% розницы к 2030 году.

Как читать цифры рынка e-commerce: GMV, оборот и продажи

Прежде чем сравнивать площадки, разберемся со словами, которыми их описывают. Путаница в терминах — главная причина, почему в одной статье Wildberries «продал на 4 трлн», а в другой «на 6 трлн».

GMV (gross merchandise value) — стоимость всех заказанных или проданных через площадку товаров. В него входят деньги, которые в итоге получили продавцы, комиссия площадки, а у некоторых компаний и платные услуги. Ozon, например, называет свою цифру «GMV с учетом услуг». Это главный показатель, который площадки показывают инвесторам.

Оборот — слово, которое компании используют по-разному. RWB в отчете по МСФО называет оборотом больше 6,1 трлн ₽ за 2025 год; туда входят продажи в нескольких странах и сопутствующие сервисы.

Продажи в рейтинге Data Insight — оценка продаж в России, посчитанная по одной методике для всех компаний Топ-100. Она меньше цифр самих компаний, зато позволяет сравнивать площадки друг с другом.

Доля онлайна в рознице — отношение онлайн-продаж к обороту розничной торговли. Здесь важно, что взято в знаменатель: вся розница или розница без автомобилей и топлива, как у Data Insight.

Практическое правило для продавца: когда вы видите громкую цифру в новостях, ищите, кто ее посчитал и что именно посчитано. Если вы оцениваете нишу или готовите презентацию для инвестора или банка, берите цифры одного источника за несколько лет: так вы увидите реальную динамику, а не разницу методик.

Еще одна ловушка — сравнение квартала с годом. Рост Ozon на 37% во втором квартале 2026 года и прогноз Data Insight +15% для всего рынка на 2026 год — это разные периоды и разные базы. Квартальные цифры отдельной компании всегда скачут сильнее, чем годовая оценка всего рынка.

Доли Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета на рынке

Рынок держится на нескольких больших площадках. По Data Insight, универсальные маркетплейсы дают 81% заказов и 62% объема продаж онлайна («Коммерсантъ», 27.04.2026).

Источники: рейтинг Data Insight Топ-100 в пересказе Retail.ru (08.06.2026), оборот RWB по МСФО без аудита (Retail.ru, 01.04.2026), годовые результаты Ozon (The Moscow Times, 26.02.2026).

Почему цифры компаний выше, чем у Data Insight: GMV площадок включает услуги и продажи в других странах, а рейтинг считает продажи в России. Топ-10 рейтинга вместе продали больше чем на 8,5 трлн ₽.

Как делят рынок в прогнозах на 2026 год, тоже зависит от аналитика. «Эйлер» ожидает, что доля Wildberries в обороте онлайн-торговли составит 45%, Ozon — 32%, вместе 77%. INFOLine дает 35% и 28% («Коммерсантъ», 27.04.2026). Знаменатель у них разный, но направление одно: два лидера забирают больше двух третей онлайна.

Самая резкая история — Мегамаркет. По Data Insight, заказов на нем стало 4,08 млн в 2025 году против 39,8 млн в 2024-м, а месячная аудитория в декабре 2025 года по Mediascope — 6,8 млн против 16,7 млн («Коммерсантъ», 08.06.2026). Это наглядный пример того, как быстро площадка может потерять продавцов и покупателей.

Ozon в 2026 году: заказов на 73% больше, средний чек на 21% меньше

У Ozon самая подробная публичная отчетность среди лидеров, и по ней хорошо видно, что происходит с покупателем.

Покупателей, которые заказывают раз в неделю и чаще, у Ozon 20 млн — вдвое больше, чем годом ранее (комментарий «ВЕЛЕС Капитал» на fomag.ru).

Тот же тренд у рынка в целом: по Data Insight, средний чек в 2025 году снизился примерно на 5%, до 1 600 ₽ («Коммерсантъ», 31.03.2026). Онлайн становится заменой похода в магазин у дома: часто и по мелочи.

Пример, что это значит для продавца. Допустим, вы продаете товар за 1 200 ₽ и зарабатываете 15% с заказа после комиссии и логистики, то есть 180 ₽. Если покупатель стал брать по одной штуке вместо двух, выручка с заказа падает вдвое, а логистика на заказ почти не меняется. Чтобы сохранить прибыль, нужно либо больше заказов с того же трафика, то есть выше конверсия карточки, либо комплекты и наборы, которые поднимают чек.

Продавцов на маркетплейсах больше не становится так быстро

Количество продавцов — одна из самых спорных цифр рынка.

• Ozon говорит о больше чем 750 тыс. предпринимателей на своей площадке и больше 1,2 млн продавцов на всех маркетплейсах (RTVI со ссылкой на пресс-службу Ozon, 11.07.2026).
• ТПП оценивает число продавцов в 800 тыс., ФНС — в 850 тыс. (Meduza, 15.09.2026).

Зато в одном все сходятся: приток новых продавцов замедлился. Летом 2026 года, в июне–августе, на маркетплейсы пришло на 27% меньше новых продавцов, чем годом ранее, по оценке ТПП; по данным «МойСклада», падение — 53% (Meduza, Sostav, 15.09.2026). У RWB за январь–август показатель вырос на 12%, но формулировки расходятся: Meduza пишет о числе продавцов, Sostav — о числе новых личных кабинетов.

Для действующего продавца это хорошая новость с оговоркой. Новых конкурентов приходит меньше, но и рынок растет медленнее, а значит, борьба идет за тех же покупателей и тот же трафик.

Регионы — главный источник роста. По АКИТ, в первом полугодии 2026 года регионы дали почти 80% онлайн-оборота, Москва — 15,4%. Самая высокая доля онлайна в рознице — в Архангельской области, 52,9% (ComNews, 11.08.2026).

Охваты и события 2026 года: трафик перетекает между площадками

Осень 2026 года показала, что аудитория маркетплейсов подвижна. По данным Mediascope в презентации ГК «Родная речь», в августе–сентябре 2026 года к прошлому году:

Источник: «Коммерсантъ», 08.10.2026. Wildberries, как пишет Sostav, считает эту методику неприменимой к цифровым платформам. Для масштаба: в декабре 2025 года месячная аудитория по Mediascope была у Ozon 84 млн, у WB 81 млн, у Яндекс Маркета 44 млн («Коммерсантъ», 08.06.2026).

Что повлияло на рынок в 2026 году:

• Атаки на склады. По оценке Сергея Семко из Data Insight, потери товаров Ozon составили 88,5–107 млрд ₽, складов — 30–62,5 млрд ₽; потери товаров WB — 517–580 млрд ₽ (Sostav, 26.08.2026). По данным «Коммерсанта», пострадали 15 объектов WB, около 1,8 млн м², это 32% логистики RWB. Как это отразилось на кредитах продавцов, мы разбирали в материале о банках и пострадавших селлерах.
• Задержки выплат WB. Продавцы жалуются на задержки не первый месяц, подробности — в нашем разборе задержек выплат.
• Закон о платформенной экономике с 1 октября 2026 года меняет правила акций, поиска и договора, см. разбор закона.
• Новые площадки. POIZON предлагает российским продавцам комиссию от 19% для премиум-продавцов, максимум 29% («Коммерсантъ», 06.10.2026). Какие еще площадки открылись, — в обзоре новых маркетплейсов.
• Онлайн-импорт. По Data Insight и GBS, в 2025 году россияне сделали 274,6 млн заказов из-за рубежа на 366,8 млрд ₽, прогноз на 2026 год — 375 млн заказов и 487,5 млрд ₽ (Retail.ru, 23.06.2026). Это прямая конкуренция по цене для продавцов товаров из Китая.

Категории e-commerce в 2026 году: где больше денег

По АКИТ, в первом полугодии 2026 года крупнейшие категории онлайна:

Источник: ComNews, 11.08.2026. Быстрее всех растут цифровые товары (почти +40%), аптеки и зоотовары (около +30%).

Продавцам электроники стоит учесть еще одно изменение с 1 декабря 2026 года — технологический сбор с ноутбуков, смартфонов и телефонов.

Что рынок 2026 года значит для вашей карточки

Сложим цифры вместе:

1. Рынок растет на 15–20% в год, а не на 40–70%, как раньше. Рост «сам собой» уже не вытянет слабую карточку.
2. Средний чек снижается, заказы мельчают. Прибыль с заказа становится тоньше, и каждая потерянная конверсия стоит дороже.
3. Аудитория перетекает между площадками за месяцы. Зависеть от одной площадки рискованно.
4. Новых продавцов приходит меньше, но конкуренция за того же покупателя остается.

Вывод простой: в 2026 году выигрывает не тот, кто привел больше трафика, а тот, кто лучше превращает показы в заказы. Обложка, первые слайды, название и ответы на отзывы — это то, что вы контролируете полностью, в отличие от охватов площадки. Именно это проверяет аудит CRBOOST: вставьте ссылку на карточку, и он покажет, что в контенте мешает кликам и заказам.

Как пользоваться цифрами рынка в своей работе

Цифры рынка нужны не для того, чтобы цитировать их в чатах продавцов. Вот три практических применения.

Оценка ниши. Если категория растет быстрее рынка, как цифровые товары, аптеки и зоотовары по АКИТ, в нее проще войти: новые покупатели приходят быстрее, чем новые продавцы. Если категория растет медленнее рынка, вход возможен только за счет чужой доли, то есть через лучшую карточку и цену.

Выбор площадки. Цифры охватов показывают, куда смещается внимание покупателей. Осенью 2026 года по Mediascope рос Ozon, а у Wildberries и Яндекс Маркета дневной охват снизился. Это не повод уходить с WB, где по-прежнему самые большие продажи, но повод проверить, не стоит ли вывести часть ассортимента на вторую площадку.

Планирование бюджета. Падение среднего чека означает, что расходы на заказ — логистика, упаковка, реклама — съедают большую долю выручки. Пересчитайте юнит-экономику с консервативным чеком, а не с тем, что был год назад.

Во всех трех случаях итог упирается в одно: сколько покупателей, увидевших вашу карточку, ее открывают и покупают. Это единственная часть воронки, которую полностью контролирует продавец.

Чек-лист продавца на рынке 2026 года

1. Посчитайте прибыль на один заказ с учетом падения среднего чека.
2. Подумайте о наборах и комплектах, которые поднимают чек.
3. Проверьте, как ваша обложка выглядит на экране телефона рядом с конкурентами.
4. Сравните свою карточку с тремя лидерами ниши по фото, названию и отзывам.
5. Выведите часть ассортимента на вторую площадку, если работаете только на одной.
6. Держите запас денег на случай задержек выплат и форс-мажоров на складах.
7. Сверяйте цифры рынка у одного исследователя, а не смешивайте разные методики.

Частые вопросы

Какой объем рынка e-commerce в России в 2026 году?

За первое полугодие 2026 года, по АКИТ, — 7,2 трлн ₽, рост 18,7%. На весь год Data Insight прогнозирует около 15 трлн ₽, АКИТ — 15,8 трлн ₽.

Какая доля Wildberries и Ozon на рынке?

По рейтингу Data Insight за 2025 год, Wildberries продал на 4,04 трлн ₽, Ozon — на 3,57 трлн ₽, топ-10 вместе — больше чем на 8,5 трлн ₽. Прогнозы долей на 2026 год: у «Эйлера» 45% и 32%, у INFOLine 35% и 28%.

Сколько продавцов на WB и Ozon?

Точной цифры нет. Ozon говорит о больше чем 750 тыс. предпринимателей у себя и больше 1,2 млн на всех маркетплейсах, ТПП оценивает число продавцов в 800 тыс., ФНС — в 850 тыс.

Какая доля онлайн-торговли в рознице России?

По АКИТ, 22,2% в первом полугодии 2026 года. По Data Insight, 25,6% за 2025 год без учета авто и топлива, а в непродовольственной рознице — 52%.

Какой прогноз рынка интернет-торговли на 2026 год?

Data Insight ждет роста на 15%, до примерно 15 трлн ₽, АКИТ — на 20%, до 15,8 трлн ₽. Ozon прогнозирует рост своего GMV на 25–30%.

Почему средний чек на маркетплейсах падает?

Покупатели заказывают чаще и по мелочи: по Data Insight, средний чек рынка в 2025 году снизился примерно на 5%, до 1 600 ₽, у Ozon во втором квартале 2026 года — на 21% при росте заказов на 73%.

Как атаки на склады повлияли на Wildberries и Ozon?

По оценке Data Insight, потери товаров Ozon — 88,5–107 млрд ₽, WB — 517–580 млрд ₽. По Mediascope, в августе–сентябре 2026 года дневной охват WB снизился на 10%, а Ozon вырос на 26%.