Ozon обогнал WB по охвату: аудитория маркетплейсов в 2026 году и что она значит для вашей карточки

Охваты маркетплейсов в 2026 году: Ozon впереди WB по аудитории

Вы продаете только на Wildberries, продажи по стабильным карточкам падают третий месяц, а реклама дорожает. Возможно, дело не только в карточке: часть покупателей просто стала реже заходить на площадку. В 2026 году аудитория маркетплейсов впервые заметно перераспределилась, и это видно по цифрам измерителей и самих компаний.

Коротко. По Mediascope, в апреле 2026 года месячный охват Ozon составил 83,6 млн человек, Wildberries — 78,4 млн, Авито — около 63 млн, Яндекс Маркета — 38,3 млн. В августе–сентябре дневной охват WB был на 10% ниже, чем годом раньше, а Ozon — на 26% выше.

Охват — это число уникальных людей, которые хотя бы раз за период зашли на площадку: за месяц (месячный охват, MAU) или за день (дневной, DAU). Это не покупатели и не заказы. Поэтому ниже мы разделяем два вида цифр:

• охваты от Mediascope — независимого измерителя, который считает аудиторию сайтов и приложений по панели пользователей;
• активные покупатели из отчетов самих площадок — люди, которые сделали хотя бы один заказ за 12 месяцев.

Wildberries аудиторию в отчетах не раскрывает, и методику Mediascope компания считает неподходящей для цифровых платформ. Это важно держать в голове: по WB независимые цифры есть, а собственных для сравнения нет.

Месячная и дневная аудитория маркетплейсов: таблица Mediascope

Самый свежий полный срез в абсолютных числах — апрель 2026 года. Его приводил РБК 19 мая, пересказ — на Хабре.

Источник: Mediascope через РБК и Хабр, апрель 2026 года.

Для сравнения — декабрь 2025 года. «Коммерсантъ» 8 июня писал о месячной аудитории Ozon в 84 млн, WB — 81 млн, Яндекс Маркета — 44 млн. За четыре месяца WB потерял около 2,6 млн человек в месячном охвате, Яндекс Маркет — около 5,7 млн, а Ozon почти не изменился.

Самая резкая история — Мегамаркет. По Mediascope, его месячная аудитория в декабре 2025 года — 6,8 млн против 16,7 млн годом раньше. По Data Insight, заказов на площадке было 4,08 млн в 2025 году против 39,8 млн в 2024-м. Это хороший пример того, как быстро уходят покупатели, когда площадка теряет продавцов и ассортимент. Подробнее о том, что происходило с рынком в целом, — в нашем обзоре цифр e-commerce 2026.

Дневной охват WB упал на 10%, Ozon вырос на 26%: что показали август и сентябрь

Осенью измерения показали уже не колебание, а смену тренда. 8 октября «Коммерсантъ» опубликовал данные Mediascope из презентации ГК «Родная речь» «Изменение медиаландшафта». В августе–сентябре 2026 года к тому же периоду прошлого года:

Источники: «Коммерсантъ», AdIndex, Oborot, 08.10.2026.

Oborot добавляет, что изменение у Авито в эти месяцы было в пределах статистической погрешности. Ozon комментировать цифры не стал, RWB назвал методику недостаточно актуальной для цифровых платформ.

Что важно для продавца в этой таблице:

• время на платформе у WB упало сильнее охвата — на 28%. Люди не только реже заходят, но и меньше листают выдачу, а значит, у каждой карточки меньше шансов попасть на глаза;
• у Яндекс Маркета охват снизился, а время выросло — оставшиеся покупатели проводят на площадке больше времени;
• Ozon растет по обоим показателям — и по числу людей, и по времени.

Еще до осени рост замедлялся у всех. По МТС AdTech, в январе–мае 2026 года уникальная аудитория Ozon выросла на 3% к прошлому году, WB — на 1%, тогда как в 2025 году рост был около 6% («Коммерсантъ», 19.06.2026). Сам Ozon заявляет, что площадкой каждый месяц пользуется больше 75% пользователей интернета в России.

Почему WB потерял осенью именно дневной охват, площадка не объясняет. Oborot подает эти данные на фоне атак на склады маркетплейсов, которые шли все лето и осень. Как это сказалось на ноябрьских распродажах, мы разбирали в посте о распродажах 11.11 после атак на склады.

Активные покупатели Ozon, WB и Яндекс Маркета: цифры из отчетов площадок

Охват показывает, сколько людей зашло. Сколько из них купило, площадки сообщают сами — кроме WB.

Ozon. 28 октября компания опубликовала результаты за III квартал 2026 года:

• активных покупателей — 73,5 млн против 63,0 млн годом раньше (+17%); во II квартале было 69,2 млн;
• заказов за квартал — 1 175,5 млн, на 76% больше; за 9 месяцев — 2 917,5 млн;
• частота — 51 заказ в год на одного активного покупателя, на 53% больше;
• оборот (GMV) с учетом услуг — 1 560,4 млрд ₽, на 42% больше; доля маркетплейса в нем — 81,6%.

Тот же отчет показал резервы на 30,1 млрд ₽ под убытки от атак беспилотников на 11 объектов.

Яндекс Маркет. В презентации Яндекса за II квартал 2026 года (29 июля) у Маркета 21,1 млн активных покупателей и 123,2 тыс. активных продавцов. Оборот сервисов электронной коммерции Яндекса — 295,7 млрд ₽ за квартал, на 2% больше, чем годом раньше. Результаты III квартала Яндекс на момент публикации поста еще не раскрыл.

Wildberries. RWB не публикует квартальную аудиторию. Из того, что компания сообщает: оборот WB в 2025 году — 6,1 трлн ₽ (ComNews, 31.07.2026). Поэтому сравнивать WB и Ozon по активным покупателям напрямую нельзя — для WB остается только Mediascope.

Lamoda. Для fashion-продавцов полезна еще одна точка: средняя месячная онлайн-аудитория Lamoda в 2025 году — около 16 млн, без изменений к прошлому году, клиентская база выросла на 570 тыс. (Retail.ru, 23.03.2026).

Покупатель ходит на три маркетплейса: что говорит Mediascope о поиске

Главное открытие для продавца — не кто больше, а то, что покупатель давно не живет на одной площадке. На Digital Brand Day 2026 Mediascope показала данные за февраль 2026 года:

• универсальными маркетплейсами хотя бы раз в месяц пользуются 78% населения, каждый день — 50%;
• e-commerce в целом охватывает 82% в месяц и 60% в день, забирает 7% времени в интернете, в среднем 29 минут в день;
• доля времени на e-commerce выросла на 18% к февралю 2025 года, а дневной охват среди людей 55–64 лет — на 18%, 65+ — на 15%;
• 78% пользователей мобильного интернета искали товары на e-com площадках; в среднем за месяц человек делает 43 поиска в 7 категориях и на 3 платформах.

Три платформы в месяц — ключевая цифра. Покупатель, который ищет у вас пылесос на WB, скорее всего, тем же вечером посмотрит его и на Ozon. Он сравнивает не только цену, но и карточки: чья обложка понятнее, у кого больше отзывов, у кого быстрее доставка.

Еще две цифры о том, откуда покупатель узнает о товаре. По ВЦИОМ (New Retail, 23.03.2026), источником информации о товарах реклама на маркетплейсах служит для 43% россиян, поисковая реклама — для 34%, соцсети и мессенджеры — для 28%, блогеры — для 27%, телевидение — для 21%. Отзывам покупателей доверяют 72%. То есть карточка и отзывы на ней — главный рекламный носитель продавца, а не дополнение к нему.

Отдельно Mediascope отмечает AI-ассистентов: ими пользуются 34% пользователей e-commerce, и такие люди делают на площадках 51 поиск в месяц — на треть больше остальных.

Кто покупает на маркетплейсах в 2026 году: возраст и привычки аудитории

Охват растет не только за счет новых людей, но и за счет тех, кто раньше покупал офлайн. По исследованию Mediascope «Покупающие в digital» (Digital Brand Day, 13.03.2026), в 2025 году онлайн покупали 97% пользователей интернета 12–64 лет. В 2020 году таких было 74%. Почти вся аудитория интернета уже покупает онлайн, и рост дальше идет за счет частоты и возраста.

Возраст — заметный сдвиг 2026 года. В феврале дневной охват e-commerce среди людей 55–64 лет вырос на 18% к прошлому году, среди 65+ — на 15% (Mediascope, Digital Brand Day 2026). Старшие покупатели приходят на маркетплейсы каждый день, и их привычки отличаются от привычек 25-летних.

Что это меняет в карточке:

• крупный и контрастный текст на слайдах. Мелкая инфографика, которую молодой покупатель разглядит, для человека 60 лет на экране телефона превращается в шум;
• размер, состав и комплектация на первых слайдах. Чем меньше нужно листать и открывать характеристики, тем меньше отказов;
• понятные ответы на отзывы и вопросы. Отзывам доверяют 72% россиян по ВЦИОМ, и старшая аудитория читает их особенно внимательно;
• без сленга в названии и описании. Название должно отвечать на вопрос, что это за товар, а не играть словами.

Частота тоже растет: у Ozon 51 заказ в год на активного покупателя, на 53% больше, чем год назад. Покупатель, который заказывает раз в неделю, быстро учится пролистывать слабые карточки. Чем привычнее человеку маркетплейс, тем меньше времени он дает каждой обложке в выдаче.

Что охваты значат для карточки товара на WB и Ozon

Из этих цифр нельзя сделать вывод «уходите с WB»: по обороту Wildberries по-прежнему одна из двух крупнейших площадок, а 78,4 млн человек в месяц — огромная аудитория. Но три вывода для работы с карточками можно сделать уверенно.

Первый: на падающем трафике конверсия важнее трафика. Если дневной охват площадки упал на 10%, а время на ней — на 28%, каждая карточка получает меньше показов. Вернуть заказы можно только кликабельностью и конверсией: обложка, первые 2–3 слайда, название, рейтинг и ответы на отзывы. Это то, что вы контролируете полностью, в отличие от охватов площадки. Если заказы уже просели, начните с разбора, почему нет продаж на WB.

Второй: покупатель сравнивает вас с вами же на другой площадке. Он ищет на трех платформах. Если на Ozon у вашей карточки другие фото, меньше отзывов и устаревшее описание, вы теряете покупателя на этапе сравнения. Карточку нужно адаптировать под площадку, а не копировать: у Ozon и WB разные требования к фото и разное устройство страницы товара.

Третий: вторая площадка — страховка, а не эксперимент. Летом и осенью 2026 года продавцы, которые держали весь ассортимент на одном складе одной площадки, теряли продажи полностью, когда склад выходил из строя. Ozon растет по охвату и активным покупателям, Яндекс Маркет — меньше по аудитории, но у его покупателей растет время на площадке. Какие еще каналы появились у селлеров в этом году, мы собрали в обзоре новых маркетплейсов.

Отдельный канал на самой WB появился 28 октября: Wildberries открыл всем покупателям самовывоз из магазинов продавцов. По справке WB «О модели продаж «Самовывоз из магазина продавца» (C&C)» (обновлена 19.08.2026), модель «доступна продавцам по всей России» и «привлекает покупателей в ваши магазины». Если у вас есть торговая точка, это способ получить покупателей WB рядом с ней — подробно в посте о Click&Collect.

Как выбрать вторую площадку по охватам: пример расчета

Возьмем продавца товаров для дома, который продает только на WB. Он хочет понять, стоит ли выходить на Ozon или Яндекс Маркет. Вот как можно рассуждать по открытым цифрам:

Как читать таблицу:

• Ozon дает почти такую же аудиторию, как WB, и растет. Если ваш товар хорошо продается на WB, на Ozon его, скорее всего, ищут те же люди. Это первый кандидат.
• Яндекс Маркет меньше по охвату в 2,2 раза, но время на площадке растет. Если ваша ниша не перегружена продавцами, конкуренция может оказаться ниже.
• Порядок проверки простой: начните с 5–10 самых продаваемых позиций, а не со всего каталога, и сравнивайте через 4–6 недель не охваты, а свои заказы и CTR карточек на каждой площадке.

Помните о двух оговорках. Mediascope считает людей, а не покупателей конкретной категории: в вашей нише соотношение может быть другим. И охваты не учитывают комиссии и логистику — их нужно считать отдельно по тарифам каждой площадки.

Что сделать с карточками на фоне смены охватов

1. Выгрузите продажи и заказы за последние 6 месяцев и сравните динамику с цифрами площадок: просели все карточки или отдельные.
2. Проверьте CTR и конверсию главных карточек на WB: при меньшем трафике каждый процент кликабельности стоит дороже.
3. Обновите обложку и первые 2–3 слайда карточек-хитов: именно их покупатель сравнивает между площадками.
4. Выберите 5–10 самых продаваемых позиций и выведите их на вторую площадку, начиная с Ozon.
5. Адаптируйте карточку под площадку: фото, название и описание по ее правилам, а не копией с WB.
6. Распределите остатки между площадками и складами, чтобы выход одного склада не останавливал все продажи.
7. Если у вас есть магазин, оцените модель «Самовывоз из магазина продавца» на WB как еще один канал.
8. Раз в квартал сверяйте свежие данные Mediascope и отчеты Ozon и Яндекса, чтобы не пропустить следующий сдвиг аудитории.

Начать можно с аудита карточки WB: вставьте ссылку на карточку, и CRBOOST покажет, что в обложке, слайдах и тексте мешает кликам и заказам.

Частые вопросы

Какой маркетплейс самый популярный в России?

По месячному охвату Mediascope в апреле 2026 года первый — Ozon с 83,6 млн человек, второй — Wildberries с 78,4 млн. Дальше Авито (около 63 млн) и Яндекс Маркет (38,3 млн). По обороту WB остается одной из двух крупнейших площадок: 6,1 трлн ₽ в 2025 году.

Что популярнее: Ozon или Wildberries в 2026 году?

По аудитории — Ozon. В апреле месячный охват Ozon был на 5,2 млн человек больше, чем у WB, а в августе–сентябре дневной охват Ozon вырос на 26% к прошлому году, а у WB снизился на 10%. Wildberries считает методику Mediascope неподходящей для цифровых платформ, а собственных цифр аудитории не раскрывает.

Сколько покупателей на Вайлдберриз?

Квартальное число активных покупателей WB не публикует. Независимая цифра — месячный охват по Mediascope: 78,4 млн человек в апреле 2026 года, дневной — 34,4 млн.

Сколько активных покупателей на Ozon?

73,5 млн в III квартале 2026 года, по отчету Ozon от 28 октября. Годом раньше было 63,0 млн. В среднем каждый активный покупатель делает 51 заказ в год.

Сколько покупателей на Яндекс Маркете?

21,1 млн активных покупателей по презентации Яндекса за II квартал 2026 года. Месячный охват Маркета по Mediascope в апреле — 38,3 млн человек, дневной — 7,3 млн.

Сколько пользователей у Авито?

По Mediascope, месячный охват Авито в апреле 2026 года — около 63 млн человек, дневной — чуть меньше 20 млн. Осенью изменение аудитории Авито было в пределах погрешности.

Стоит ли выходить на второй маркетплейс?

Если весь ассортимент на одной площадке, да: в 2026 году покупатель ищет товары в среднем на трех платформах, а аудитория площадок заметно перераспределяется. Начните с самых продаваемых позиций и площадки, где растет аудитория, и сравнивайте свои заказы, а не общие охваты.